品牌文案的空雨伞理论
2015-10-10 17:11

怎样让故事说得更精彩?有个日本大师的理论, 叫做空雨伞。其实笔者忘了他是谁, 但几年来, 写过数百篇文章, 累积出来的经验几乎都是靠它。
 
先拆解空雨伞这三者是什么:
 
      空 = 环境, 就是不会改变的事实状况。
 
      雨 = 我们对「空」所做出的观察, 也就是环境的状况, 或可能面临的变化。
 
      伞 = 因「雨」而做出的决策, 也就是解决「雨」的方法, 事件最后的结果。
 
这位大师提到的空雨伞, 大意是说, 如果有几位导演来讲这三件事, 每个人的演绎方法都会不同。BBS曾有篇文章调侃李安导演的「少年PI」很有意思, 他说:
 
      少年PI如果让张艺谋来拍, 会箭如雨下。
 
      少年PI如果让麦可贝来拍, 船一定会爆炸。
 
      少年PI如果让王家卫来拍, 会拍10年, 男主角刚好一人演完老中青三个角色。
 
      少年PI如果让魏德圣来拍, 海面上一定会有彩虹。
 
      少年PI如果让民视来拍, 老虎会说:PI, I’m your father, 还会拍100集
 
扯远了~回到正题。大意是说, 故事人人会说, 巧妙各有不同, 但空雨伞是个非常容易学, 也最常被新手忽略的写作技巧。
 
下方, 是我们一般的家常对话, 其实已经完成了「空雨伞」结构:
 
1.「天空阴阴的好像要下雨了, 还是带伞出门好了。」
 
如果我们少了空雨伞的其中一项, 这句话就会显得不够完整, 例如有些人喜欢省话, 会说:
 
2.「好像要下雨了。」
 
这句话虽然也听得懂, 也有提醒带雨伞的意味, 不过却会让人产生一丝疑问, 例如「要下雨了?真的吗?为什麼?」或者是「下雨机率高嘛?要带伞?还是不要呢?」
 
假设天空阴阴的是A点, 带伞出门是B点, 其实我们有各式各样的方法可以来说「从A到B」的故事。
 
通常, 我们呈现出「带伞是决策过程之后的产物」就能丰富整段句子, 例如:
 
3.—天空阴阴的好像要下雨了, 我打开APP查看天气预报, 却仍不确定。但我想, 还是带伞出门好了。」
 
若想要凸显「伞」是「自我思考与自我对话后」的结果, 也可把句子修改成这样:
 
4.— 天空阴阴的。不知道会不会下雨呢?我打开APP查看天气预报, 却仍不确定。最近天气不太稳定, 还是带把伞出门好了。
 
或是, 强调不带雨伞的可能后果。
 
5.— 天空阴阴的, 我打开APP查看天气预报, 但没有把握。我想, 还是带伞出门好了。最近常熬夜, 我可不能冒著淋雨感冒的风险。
 
或是, 加入另一个角色, 感觉就有故事即将发生:
 
6.— 天空阴阴的好像要下雨了, 到底会下雨吗?我打开APP查看天气预报, 却仍不确定。但我想到昨天被雨淋湿, 又被小美撞见的狼狈模样, 还是带伞出门好了。
 
这4.5.6.几段当中, 我们对「伞」做一点价值描述, 也就是带了伞之后会有什麼好处, 或是没带伞的坏处, 会用三种方式来举例, 是大部份的时候, 我们只会描述到「要带伞」或「忘了带伞」这样的动作本身, 然而, 如果稍微多花几个字, 写到动作可能带来的影响, 就会更有故事张力。
 
从A点到B点之间, 究竟有几种写法呢?我觉得, 大概有13万7千9百21种吧。(这句话其实也是为了加强本段的戏剧性XD)伞的价值这件事, 并不是一昧的加多字数, 就能增添故事张力, 而是要看编剧(写作者)要透过文字或画面, 让观眾感受到什麼, 要站在观眾的立场思考。有时候, 真的很难, 也很需要练习, 因为, 做得好, 就是锦上添花, 做不好, 就是画蛇添足了。
 
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笔者曾经帮站内一位编辑修改稿子, 採访一家经营有机农产品的电子商务公司, 他写道:
 
「Before—因为食安问题越来越多, 大眾对有机商品的关心度也愈来愈提高。」
 
其实这一句话有把「空雨伞」三者都讲完了。不过, 若描述「大眾」是透过何种方式来关心有机商品(伞的价值), 这句话会更有说服力。笔者建议他调整如下:
 
「After—因为食安问题越来越多, 大眾对有机商品的关心度也愈来愈提高。有消费能力的人, 开始捨得花钱购买单价高一点, 却安心、无农药有机农产品。」
 
大眾对有机商品的关心度提高, 不等同大眾全体都会购买有机商品, 因此替这群人加上一个范围锁定与行为锁定, 就显得格外重要。
 
而另一段提到:
 
「Before—这网站随时提供50样蔬菜与40种肉类, 种类丰富, 也会随产季变化。」
 
也是把空雨伞都讲完了。笔者发现, 虽然已经描述了这家店的特色, 却好像没说到重点一样。因此建议这位编辑, 再帮「种类丰富、随产季变化」加上一点价值描述, 并设法跟其他卖场通路做些区隔。
 
后来他改为:
 
「After—这网站随时提供50样蔬菜与40种肉类, 种类丰富, 也会随产季变化。虽不敢媲美大型量饭店, 然而, 却早已胜过大多数的连锁有机商店。」
 
这个时候因为有了「比较对象」, 消费者心中就对这个网站产生了明确的价值定位。
 
试试看, 再读一下Before与After这两段文字, 差异在哪里呢?
 
Before:
 
因为没有人想要每天吃同样的东西, 所以让商品线更加丰富齐全, 是创立以来一直不变的目标。这家农产品销售公司, 用下单量(契作)鼓励农友投入健康安全的种植, 也让农友不用担心销售的问题。而另一方面, 更多农友加入会让产品种类越来越多, 消费者也有更多选择
 
After:
 
因为没有人想要每天吃同样的东西, 所以让商品线更加丰富齐全, 是创立以来一直不变的目标。未来, 随著商品数和贩售量越来越大, 他们势必要投注更多心力, 才能同时确保种类丰富, 又兼顾每一项产品的品质与安全。
 
这家农产品销售公司, 用下单量(契作)鼓励农友投入健康安全的种植, 也让农友不用担心销售的问题。而另一方面, 更多农友加入会让产品种类越来越多, 消费者也有更多选择。这证明优秀的企业精神, 正不断产生正向循环。
 
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试试看, 再读一下Before与After这两段广告文案, 差异在哪里呢?
 
Before:
 
80%消费者用过之后, 都对这家公司生产的雨伞感到很满意。
 
After:
 
80%消费者用过之后, 都觉得这家公司的雨伞很好收纳, 轻巧耐用, 很适合通勤上班族的女生。
 
笔者相信, 你已经感受到了空雨伞, Before的文字, 谈了空雨伞。描述了每一项该讲的事情。After的文字, 除了空雨伞, 又多加描述了伞的价值, 可以创造故事的张力, 或是凸显产品带给人的效益。